ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Είναι  η  δημιουργία  και  προβολή  με  έντυπα  και  οπτικοακουστικά  μέσα  πρωτότυπου  μηνύματος  που  αφορά  πρόσωπο,  υλικό  ή  πνευματικό  δημιούργημα,  με  σκοπό  τη  διάδοση  της  φήμης  του  και,  τελικά,  οικονομικά  ή  άλλα  οφέλη. 

ΣΤΟΙΧΕΙΑ  ΤΗΣ  ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ  ΩΣ   ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗΣ  ΠΡΑΞΗΣ  αποτελούν  α)  ο  πομπός               β) ο  δέκτης     γ) το  μήνυμα   δ)  επικοινωνιακό  μέσο ( αφίσα,  τύπος  -  έντυπος  ή  ηλεκτρονικός -)   ε)  επικοινωνιακός  κώδικας ( εικόνα,  ήχος,  λόγος )   στ)  σκοπός : πειθώ

ΤΡΟΠΟΙ  ΠΕΙΘΟΥΣ  ΤΗΣ  ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ  αποτελούν   α)  η  μορφή  (  απευθύνεται  κυρίως  στο  υποσυνείδητο :  τονισμός  της  ταυτότητας  του  προϊόντος  και  σύνδεσή  του  με  τις  επιθυμίες,  τις  ανάγκες  ή  τις  αντιλήψεις  του  δέκτη  με  τη  βοήθεια  της  εικόνας,  του ήχου  και  της  επανάληψης )  και   β)  ο   λόγος  του  μηνύματος  ( είναι  σφοδρός,  έξυπνος,  σύντομος  και  περιεκτικός  καθώς  και  φαινομενικά  ατημέλητος  αλλά,  όμως,  περίτεχνα  στημένος.  Χρησιμοποιεί  συμβολισμούς  , προκαλεί  συνειρμούς  και  εμπεριέχει  αξιολογικούς  χαρακτηρισμούς.  Κάνει  επίκληση  στην  αυθεντία – σε  ειδικό,  σε  επιστήμονα,  σε  δημοφιλές  πρόσωπο -,  στο  συναίσθημα – προκαλεί  φόβο,  ενοχή,  ευθύνη,  ευχαρίστηση-,  στη  λογική – επιχειρήματα,  σοφιστικά  τεχνάσματα -).

ΜΟΡΦΗ  ΤΟΥ  ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ  αποτελεί    α)  η  άμεση  ανάπτυξη,      β) η  αφήγηση  ιστορίας,   γ)  ο  μονόλογος  ή  διάλογος,              δ)  η  εικόνα,                 ε)  τα  τεχνάσματα  ή  ευρήματα      στ)  τα  επιχειρήματα 

ΣΤΟΧΟΙ  ΤΟΥ  ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ  ΚΕΙΜΕΝΟΥ    αποτελούν                                                                                    α)  η   προσέλκυση  της  προσοχής,  β)  η   πρόκληση  του  ενδιαφέροντος,  γ)  η   δημιουργία  επιθυμίας  και  τεχνικής  ανάγκης,  δ)  η   ώθηση  στην  αγορά  ή  υιοθέτηση  του  προϊόντος.

ΛΟΓΟΙ  ΔΙΑΔΟΣΗΣ  ΤΩΝ   ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ  ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ   συνιστούν  α)  η   γρήγορη  μετάδοσή  τους  με  τα  σύγχρονα  τηλεπικοινωνιακά  μέσα,  β)  η  επικουρία  της  τεχνολογίας  από  τις  επιστημονικές  μεθόδους  (  της  Ψυχολογίας,  της  Κοινωνιολογίας,  της  Στατιστικής )  αλλά  και  τις  Καλές  Τέχνες,   το   θέατρο  και  τη  λογοτεχνία  ώστε  να                 επηρεάσει    συνειδήσεις,  γ)  η  επικράτηση    του  ευδαιμονισμού  και    του  καταναλωτισμού  στη  συνείδηση  του  ανθρώπου,  δ)  ο  ανταγωνισμός  των  επιχειρήσεων  με  σκοπό  την  επικράτησή  τους     στην  παγκόσμια  αγορά

ΘΕΤΙΚΕΣ  ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ  ΤΗΣ  ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ  τόσο  στο  άτομο  όσο  και  στην  κοινωνία  αποτελούν    α )  η  ενημέρωση  των  καταναλωτών  και  η  καλύτερη  επιλογή  προϊόντων  από  αυτούς,  β)  η  βελτίωση  της  ποιότητας  των  προϊόντων  εξ’ αιτίας  του  ανταγωνισμού,    γ)  η  αναζήτηση  του  καινούριου  και  του  πρωτότυπου,  δ)  η  βελτίωση  του  επιπέδου  ζωής  του  ανθρώπου  με  τη  δημιουργία  προϊόντων  που  περιορίζουν  τον  καθημερινό  του  μόχθο  ή  με  τις  διαφημίσεις  σε  θέματα  κοινωνικά  ή  υγείας,  ε)  η  μείωση  της  ανεργίας  λόγω  της  εμφάνισης  νέων  επαγγελμάτων  και  άρα  νέων  θέσεων  εργασίας  από  την  αύξηση  του  καταναλωτισμού,       στ)  η  τόνωση  της  οικονομίας  με  την  αύξηση  της  παραγωγικότητας,  τη  μείωση  των  τιμών  και  την  άνοδο  του  εσωτερικού  και  εξαγωγικού  εμπορίου,  ζ)  η  ανάπτυξη  του  πολιτισμού  με  διαφημίσεις  που  συμβάλλουν  στη  διαμόρφωση  αισθητικών  κριτηρίων  και  αφορούν  θέματα  πολιτισμού,  η)  η  οικονομική  ανεξαρτησία  των  μ.μ.ε.  με  αποτέλεσμα  την  ακηδεμόνευτη  έγκυρη  ενημέρωση.

ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ   ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ  ΤΗΣ  ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ  διαπιστώνει  κανείς,  ωστόσο,  σε  πολλούς  τομείς :  α)  στον   οικονομικό  τομέα,   κυριαρχούν  οι  μεγάλες  πολυεθνικές  επιχειρήσεις   με  αποτέλεσμα  την  οικονομική  εξόντωση  των  μικρών  και  μεσαίων  που  δεν  αντέχουν  τον  ανταγωνισμό.  Ταυτόχρονα,  το  κοινωνικό  σύνολο  επωμίζεται  το  κόστος  των  διαφημιστικών  δαπανών  είτε  άμεσα  με  την  αύξηση  του  κόστους  των  προϊόντων  είτε  έμμεσα  με  την  υπερεκμετάλλευση  των  φυσικών  πόρων.  Επιπλέον,  το  άτομο  και  η  κοινωνία  δαπανά  υπέρογκα  ποσά  για  να  ικανοποιήσει  πλασματικές  ανάγκες    με  αποτέλεσμα  τη  μη  ανάπτυξη    αναγκαίων   κλάδων  για  τον  τόπο  και  ουσιαστικά  την  κατάρρευση  της  εγχώριας  οικονομίας  και  την  αύξηση  της  ανεργίας  λόγω  των  πολλών  εισαγωγών  ανταγωνιστικότερων  προϊόντων.   β)  στον  ηθικό  τομέα ,  προβάλλονται  και  τελικά  επιβάλλονται  πρότυπα  ζωής  και  αξίες  που  απομακρύνουν  από  το  ουσιώδες  και  το  ηθικό  και  οδηγούν  αποκλειστικά   στο  εφήμερο  και  το  κερδοφόρο  Έτσι,  ενισχύεται  η  βουλιμία  για  υλικά  αγαθά  και  καλλιεργούνται   ψευδαισθήσεις  σχετικά  με  την  ευτυχία  και  την  προσωπική  ολοκλήρωση.  Μάλιστα,  άτομα  με  μειωμένη  ηθική  αντίσταση  εύκολα  καταλήγουν  στη  διαφθορά,  το  χρηματισμό,  την  εγκληματικότητα  και  άλλα  φαινόμενα  κοινωνικής  παθογένειας  για  να  πετύχουν  την  « καταξίωση »   γ)  στον  πνευματικό  τομέα,  προβάλλει   η  αλλοτρίωση   που  ταυτίζεται  με  τη  σύγχυση,  την  πνευματική  αδράνεια  και  την  ανικανότητα  για  σκέψη  και  κρίση.  Αυτοβούλως,  περιορίζεται  η  ελευθερία  βούλησης  και  η  πρωτοβουλία  με  αποτέλεσμα  την  παθητικοποίηση  και  τη  μαζοποίηση  του  ανθρώπου.   Έτσι,  υποβαθμίζεται  η  ανθρώπινη  αξία  και  η  πνευματική  και  πολιτιστική  υποβάθμιση   της  κοινωνίας  είναι  δεδομένη.  Ο  ανθρώπινος  νους  - ατομικά  και  συλλογικά -  μουδιάζει.  Η  σκέψη  του  παύει  να  είναι  αυτόνομη  και  λογική  ενώ  η  κρίση  του  επηρεάζεται  και  χάνει  την  αντικειμενικότητά  της.  Τελικά,  η  κακοποιημένη  πνευματική  ύπαρξη  οδηγεί  και  στην  κακοποίηση  της  γλώσσας.  δ)  στον  ψυχολογικό  τομέα,  πραγματοποιείται   μία  επικίνδυνη    απλοποίηση  των  συναισθημάτων   και  ταυτοχρόνως  των  ανθρώπινων  σχέσεων  που  πλέον  εξαρτώνται  από  ανούσια  καταναλωτικά  αγαθά.   Όμως,   οι  ψευδαισθήσεις  και  οι  απατηλές  προσδοκίες  διαψεύδονται  καθημερινά  από  την  πραγματικότητα,  αφού  η  υλική  ευδαιμονία  δεν  καλύπτει  τα  εσωτερικά  κενά  που  δημιουργούν  οι  αγχώδεις  ρυθμοί  υπερεργασίας,  εντατικοποίησης  και  εξάντλησης.  Αντιθέτως,  συχνά  είναι  τα  φαινόμενα  κοινωνικής  απομόνωσης,  εγκλεισμού  στον  εαυτό  και  κενότητας  του  ελεύθερου  χρόνου  που  στερούν  το  αίσθημα  ικανοποίησης  και  ευχαρίστησης  από  τον  σύγχρονο  άνθρωπο  διαταράσσοντας  την  ψυχική  του  υγεία.  Επιπρόσθετα,  προκαλούνται  αισθήματα  μειονεξίας  στα  άτομα  που  αδυνατούν  να  ακολουθήσουν  τις  επιταγές  της  διαφήμισης  ή  σε  άτομα  που  ανήκουν  σε  ευαίσθητες  κοινωνικές  ομάδες  αλλά   δεν  ανταποκρίνονται  στον  κόσμο  αξιών  της  διαφήμισης ( άνεργοι,  γυναίκες…).   ε)  στον  κοινωνικό  τομέα,  αναπτύσσονται  ρόλοι  θύτη  και  θύματος  που  ενισχύουν  κοινωνικές  αδικίες  και  ανισότητες.  Ο  φαύλος  κύκλος  της  ωραιοποίησης  της  ζωής,  της  εξαπάτησης  των  καταναλωτών,  της  προσβολής  της   προσωπικότητας  και  της  καταρράκωσης  της  αξιοπρέπειας  του  ανθρώπου  οδηγεί  σε  αδιέξοδα.  Οι  πλασματικές  ανάγκες,  το  άγχος  και  η  υπερπροσπάθεια,  ο  ελάχιστος  ελεύθερος  χρόνος  και  η  κακή  διαχείρισή  του  είναι  μερικά  από  αυτά.  Αποτέλεσμά  τους  είναι  η  αποδόμηση  της  ισορροπίας  του  ατόμου  και  ταυτόχρονα  της  κοινωνίας   απειλώντας   με  κοινωνικές  δυσλειτουργίες.    στ) συνακόλουθα,  πλήττεται  και  ο  πολιτικός  τομέας, αφού  το  άτομο   απορροφημένο  από  την  υπερπροσπάθεια  για  την   κάλυψη  των  καταναλωτικών  του  αναγκών ,  χάνει  την  ικανότητα  της  προσωπικής  κρίσης  και  σκέψης  πάνω  σε  θέματα  πολιτικού  ενδιαφέροντος  και  εθίζεται  στην  αδιαμαρτύρητη  αποδοχή  των  προβαλλόμενων  πολιτικών  ιδεολογιών.  Έτσι,  μετατρέπεται  σε  μη  πολιτικό  ον  με  συνέπειες   για  το   μέλλον  του.   ζ) Τέλος, αρνητικές  συνέπειες  παρατηρούνται  τόσο  στην  αισθητική  αρμονία  του  χώρου  από  τις  τεράστιες  διαφημιστικές  πινακίδες,  όσο  και  στο  περιβάλλον  από  την  αλλοίωση  του  φυσικού  τοπίου  λόγω  της  υπεράντλησης  φυσικών  πόρων.

ΤΡΟΠΟΙ  ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗΣ  ΤΩΝ  ΕΠΙΠΤΩΣΕΩΝ  ΤΗΣ  ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ  υπάρχουν  πολλοί.                               Αρχικά,  το  κάθε  άτομο  οφείλει  να  συνειδητοποιήσει  τις  οδυνηρές  συνέπειες   που  έχει    η  άνευ  όρων  παράδοσή  του  στον  υλικό  ευδαιμονισμό  και  τις  τεχνητές  και  πλασματικές  ανάγκες  που  αυτός  επιβάλλει.  Είναι  απαραίτητη  μια  νέα  ιεράρχηση  αξιών  που  θα  στοχεύει  στην   ποιότητα  της  ζωής  και  την  πραγματική  ευτυχία  και  ολοκλήρωση.  Στην  επίτευξη  αυτών  θα  συμβάλλει  κυρίως  η   οικογένεια  και  το  σχολείο  που  ως  θεσμοί  θα  διαπαιδαγωγήσουν  με  τις  αρετές  του  μέτρου  και  της  αυτοσυγκράτησης  και  θα  αποτελέσουν   αντικαταναλωτικό  πρότυπο.  Βέβαια,  προϋποθέσεις  αποτελούν  η  συνεχής  εγρήγορση,  η  σωστή  κρίση,  η  νηφαλιότητα,  η  ψυχραιμία  και  η  αντικειμενικότητα.  Με  λίγα  λόγια,  προϋποθέσεις  αποτελούν  ο  υγιής  και  ελεύθερος  νους  που  διαμορφώνεται  από  τις  υψηλές  αξίες,  τα  ιδανικά  και  την  πνευματική  καλλιέργεια  που  παρέχει  η  ανθρωπιστική  παιδεία.                                                                     Σε  συλλογικό  επίπεδο,  πολύτιμες  κρίνονται  οι  πρωτοβουλίες  που  στοχεύουν  στην  ευαισθητοποίηση  των  πολιτών  σε  θέματα  παραπλάνησης  μέσω  της  διαφημιστικής  προπαγάνδας,  κατοχύρωσης  των  δικαιωμάτων  του  καταναλωτή  και  απαιτήσεων,  όπως  αναγραφής  των  πραγματικών  στοιχείων   του  προϊόντος  ή  καταβολής  αποζημιώσεων.                      Απαραίτητη  κρίνεται  και  η  ρυθμιστική  παρέμβαση  της  πολιτείας,  ώστε  να  καθορίζει  κανόνες  και  θεμιτά  πλαίσια  στη  λειτουργία  της  διαφήμισης  και  να  θεσπίσει  κώδικα  δεοντολογίας  που  θα  αποτρέπει  διαφημιστικές  αυθαιρεσίες.   Αναλογικά,  οι   φορείς   της  διαφήμισης  πρέπει  να  επιδεικνύουν  σεβασμό  στην  αξιοπρέπεια  και  την  πνευματική  υπόσταση  του  καταναλωτή  και  να  σέβονται  τη  διαφημιστική  δεοντολογία  τηρώντας  απαρέγκλιτα  τις  αρχές  της.

                                                                                                        ΠΑΛΛΗ   ΧΑΡΑ   -   ΦΙΛΟΛΟΓΟΣ